O que é parametrização?
A parametrização de URLs (ou página de destino) é uma dinâmica para associar dados de origem de tráfego (mídias paga, e-mail, etc) com o comportamento do usuário dentro de um determinado domínio.
Isso é feito incluindo parâmetros no final da URL que podem ser identificados por ferramentas de web analytics. A ferramenta mais utilizada é o Google Analytics, que usaremos de padrão nesse guia.
Exemplo:
URL sem parametrização:
www.meusite.com.br/produto
URL com parametrização:
www.meusite.com.br/produto?utm_source=facebook&utm_medium=post-corrossel&utm_campaign=demografico_homens_30mais&utm_content=imposto-de-renda_fundo-verde&utm_term=ID-24792
O Google Analytics possibilita o uso de até 5 parametros customizáveis, em destaque no exemplo acima.
A responsabilidade do profissional que gera os parâmetros e cadastra a URL de destino é grande: cadastrar o link com os parâmetros incorretos pode levar a conclusões erradas. Uma conversão a partir de um clique no Google pode ser interpretada como vinda do Facebook por exemplo.
Uma bom conjunto de regras e nomenclatura na parametrização de URLs possibilita:
- Visualização fácil e intuitiva dos resultados pós-clique
- Histórico consistente das métricas por fonte de origem
- Filtros intuitivos para agrupar os resultados por qualquer critério desejado
Apesar das recomendações a seguir servirem como diretriz para o uso dos parâmetros, as informações passadas podem ser definidas de acordo com a necessidade de cada empresa.
O importante é seguir um conjunto coerente de regras e manter o padrão para facilitar a consulta do histórico.
utm_source (origem ou fonte)
O campo de origem do Google Analytics indica a fonte original da veiculação, o local de origem do acesso:
- Nos casos de compra direta de midia deve-se utilizar o dominio do veículo (UOL, Terra, Estadao, etc).
- Em mídia programatica deve-se utilizar o nome da plataforma (facebook ads, Taboola, Bing, RTB House etc).
- Em casos de disparos de e-mail, push ou marketing direto também é recomendado utilizar o nome da plataforma de disparo (mailchimp, salesforce, etc).
Canais diferentes acionados por uma mesma plataforma (exemplo: facebook e instagram) devem ser detalhados no parâmetro utm_campaign e não de utm_source.
Onde localizar essa informação no Google Analytics? Aquisição > Todo o trafego > Origem/mídia
utm_medium (Mídia)
Determina o tipo de tráfego de origem, agrupa formatos de veiculação. Diferentes fontes de acessos podem ter o mesmo utm_medium por terem a mesma natureza de veiculação.
Costuma ser fonte de inconsistências por ser mais aberto a interpretação. Por exemplo, um disparo de e-mail de uma base de afiliados pode ter na parametrização do utm_medium tanto “afiliados” quanto “e-mail-marketing” (nesse caso o melhor seria utilizar “e-mail-marketing” respeitando o formato).
Para facilitar o agrupamento de trafego similar, convém seguir os padrões a risca, alguns dos tipos mais comuns de mídia são:
| Medium | Uso |
| CPC | Sigla significa “custo por clique”. Apesar de ser um formato de compra convencionou-se a silgla para representar veiculação em plataformas como Google e Facebook ads. |
| Display | Compras de mídia tradicionais de banners |
| Nativo | Formatos de mídia nativa, popularizados no Brasil pela Taboola e Outbrain |
| Email-mkt | Disparos de e-mails de bases externas, não propretárias. Como disparos via afiliados ou especialistas em disparo de e-mail |
| Email-com | E-mails comerciais para base propria. Visa transformar leads em vendas, upsell, crossell, etc |
| Email-news | E-mails informativos para base propria. Função principal é divulgar conteúdo |
| Email-trans | E-mails transacionais para base própria como confirmação de venda. |
O uso desse parâmetro não precisa ficar restrito aos exemplos acima, mas eles tendem a se aplicar em grande parte das veiculações, principalmente se adaptados quando necessário (disparos de SMS podem seguir a mesma lógica de e-mail por exemplo).
Onde localizar essa informação? Aquisição > Todo o trafego > Origem/mídia
utm_campaign (campanha)
Na mídia tradicional o termo “campanha” costuma determinar o conceito da comunicação: dia dos namorados, black Friday, lançamento do produto, etc
Já na mídia online com frequência ela é utilizada para determinar a segmentação utilizada: interesse em culinária, remarketing, mulheres acima de 35 anos, etc
A recomendação é utilizar esse campo para passar 3 informações diferentes:
1 – Conceito da campanha
2 – Tipo de segmentação utilizada
3 – Detalhe das segmentação
Essas informações devem ser separadas por um caracter especial como _ ou |
Exemplos de conceito de campanha:
- Dia dos namorados
- Lançamento do produto
- Promoção frete
- Black friday
Exemplos de tipo de segmentação:
- Remarketing
- Interesse
- Demográfico
- Região
Exemplos de detalhe de segmentação:
- Carrinho15dias
- Cosmeticos
- Homens25mais
- SPeRJ
Exemplos final:
- Remarketing_carrinho15dias
- Namorados_Interesse_cosmeticos
- Black_friday_demografico_homens25mais
Obs: no caso do Google Ads a campanha será exatamente o nome da campanha cadastrada na ferramenta, caso a integração automática esteja ativada.
Onde localizar essa informação? Aquisição > Campanhas > Todas as campanhas
utm_content (conteúdo)
No parâmetro de conteúdo recomendamos passar todas as informações referentes ao anúncio e criativo utilizado
Exemplos:
- foto_homem_negocios
- Relogio_blackfriday
- Imagem_perfume
Também pode incluir alguma informação adicional acerca do formato, uma vez que o parâmetro “utm_medium” não entra em detalhes. Por exemplo, para uma veiculação no facebook:
Post_carrossel_foto_homem_negocios
Evite utilizar uma nomenclatura que não seja intuitiva de entender (como “fundo3”) e procure sempre cadastrar o mesmo nome ao subir os anúncios em diferentes grupos nas ferramentas.
Onde localizar essa informação? Via relatórios personalizados ou selecionado como dimensão secundária > conteúdo do anúncio
utm_term (termo)
O parâmetro de termo deverá ser utilizado para capturar as informações de palavra-chave de campanhas busca paga. Também pode ser usada para qualquer informação adicional que não se encaixa nos demais parâmetros (quando é necessário incluir um identificador único de cliente por exemplo). Não é obrigatório seu uso.
Onde localizar essa informação? Aquisição > Campanhas > Palavras-chave pagas
Exemplos de URL parametrizadas:
www.meusite.com.br?utm_source=outbrain&utm_medium=nativo&utm_campaign=demografico_homens_30mais&utm_content=imposto-de-renda_fundo-verde
www.meusite.com.br?utm_source=FB-ads&utm_medium=Cpc&utm_campaign=Lookalike1perc&utm_content=Foto_homem-sorrindo
www.meusite.com.br?utm_source=mail-chimp&utm_medium=email-com&utm_campaign=carrinho-abandonado&utm_content=cupom10perc
Dúvidas frequentes
Devo utilizar a parametrização de mídia também na mídia interna do meu site?
Não. Lembre-se: o objetivo da parametrização é passar informações acerca do local de origem de um clique que leva ao seu site (normalmente campanhas de mídia).
Os parametros do Google analytics devem ser utilizados somente em links externos ao dominio do site, NUNCA em mídia interna (banner da home, pop-up de saida, menu, etc): seu proposito é analisar o trafego trazido ao dominio e não a navegação do usuário dentro do dominio. Ele pode ser utilizado em dominios diferentes sob a gestão da mesma empresa no entanto.
Nesse caso deve-se utilizar a configuração de eventos do Google Analytics
Essas regras valem também para o Google Ads?
O Google Ads parametriza automaticamente as URLs o que facilita muito o trabalho e habilita dados adicionais no Google analytics. Confira no link como habilitar a codificação automática do Google (parâmetro gclid): https://support.google.com/google-ads/answer/1752125
Após realizar esse passo a passo, não será mais necessário cadastrar os parâmetros de mídia no final das URLs do Google Ads.
É possível integrar o Google Analytics com o Facebook Ads?
Não da mesma forma nativa como o Google Ads. No entanto o Facebook permite auto-completar muitos campos dos parâmetros de URL, preenchendo as informações diretamente dos nomes cadastrados na ferramenta, o que facilita muito o trabalho de parametrização. Para Facebook Ads em particular recomendo utilizar a seguinte estrutura:
utm_source=facebook-ads&utm_medium=cpc&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_content={{ad.name}}&utm_term={{placement}}_{{site_source_name}}
Tenho como rever a forma como o Google Analytics agrupa as fontes de tráfego?
Sim. Configurações adicionais no Google Analytics permitem agrupar certos tipos de fontes de trafego em grupos maiores ou menores em “agrupamento de canais”: https://support.google.com/analytics/answer/6010097?hl=en
Essa é uma funcionalidade recomendada quando se gerencia muitas mídias simultaneamente, podendo-se agrupar uma dinâmica como remarketing abaixo de um mesmo guarda-chuva por exemplo, facilitando a visualização dos resultados.
O que acontece quando um usuário clica em um link parametrizado e volta por outra fonte de tráfego?
Pela configuração padrão do Google Analytics uma sessão de um usuário que retorna será atribuída ao último clique em um link parametrizado.
No entanto esse é um tópico que pode ser mais complexo, para entender melhor consulte esse artigo sobre modelo de atribuição.
Como posso aprofundar mais na análise e otimização do tráfego do meu site?
O digital possibilita muitas ferramentas e métricas para entender o comportamento do usuário e melhorar seus resultados. Confira o curso fundamentos do marketing data-driven para ter acesso a uma visão isenta, objetiva e eficiente acerca do universo de métricas no digital.
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