Definição de alcance em mídia digital
Quantidade pessoas que foram impactadas ao menos uma vez por uma determinada campanha. O alcance pode ser calculado considerando somente pessoas dentro de um critério de público pré-definido (ou seja, desconsiderando pessoas que foram atingidas fora do público) ou o total bruto de pessoas alcançadas. O alcance também pode ser calculado levando em conta o % de pessoas atingidas dentro do público-alvo total, ou seja, se 550 mil pessoas tiveram ao menos um impacto em um universo de 1 milhão, o alcance é de 55%.
Como utilizar?
O alcance e a frequência são métricas muito utilizadas em campanhas de awareness (com foco em conhecimento de marca), muitas vezes sendo o principal objetivo de campanhas tradicionais. São métricas que tendem a ser pouco acompanhadas em campanhas de resposta direta (voltadas para conversão), embora bastante relevantes para entender a saturação de uma determinada segmentação.
Elas podem ser calculadas utilizando diferentes metodologias, no caso dos meios digitais:
- Estimativas utilizando ferramentas especificas como o Comscore.
- Uso de cookies ou impressões únicas, como é o caso de ad servers.
- O próprio login do usuário pode ser uma forma de validação, sendo o método mais preciso para identificação de um usuário em um mesmo veículo (Facebook por exemplo)
- Ou ainda um misto de cookies com informações de login do usuário, como o Google disponibiliza no Google Ads.
Como fator positivo as diferentes metodologias de calculo e formatos de veiculação trazem mais inteligência e variedade para a mídia digital. No entanto, por outro lado, dificulta a padronização de analises e compreensão dos resultados:. o impacto de um banner no final de uma noticia no UOL é muito diferente de um post no Facebook por exemplo.
Apesar de nenhuma das metodologias ser 100% precisa, a tendência é que os meios digitais tenham precisão do que os tradicionais. A TV, por exemplo, sempre traz os dados de forma amostral, os resultados de impacto de uma campanha digital são brutos.
Em todo caso é boa prática considerar como impacto somente impressões visíveis, desconsiderando qualquer impressão que o usuário não teve chance de ver (o equivalente a pular as páginas de anúncio de uma revista).
Existe um alcance ideal?
Não, quanto maior o % de alcance, mais eficiente tende a ser a sua campanha, dado que não haja um impacto significativo na frequência. A conta importante para se realizar é o custo do alcance incremental. Ao adicionar um novo canal ou plataforma no plano haverá um incremento de investimento, de alcance e de frequência (o novo canal estará impactando novas pessoas e gerando frequência em pessoas já impactadas). É somente traçando cenários levando em conta investimento, alcance, frequência e tipo de impacto que pode-se atingir o ponto de equilíbrio ideal entre todos os objetivos de uma campanha de awareness.
Entenda como aproveitar ao máximo as diferentes métricas do universo digital no curso fundamentos do marketing data-driven.