Definição de LTV
O LTV é a estimativa de valor médio de um cliente ao longo do tempo. O cálculo pode variar muito de acordo com o tipo de negócio mas as principais variáveis costumam ser o ticket médio e a recorrência.
Embora aplicável em qualquer tipo de negócio, é uma métrica muito utilizada no modelo de assinatura ou em serviços que requerem uma alta recorrência de uso (aplicativos de transporte, alimento, etc).
Confira abaixo uma versão simples de cálculo do LTV.
A conta pode ser mais complexa, podendo incluir muito mais variáveis, tais como cross-sell (se para 10% da base consigo vender um produto de um parceiro que recebo uma comissão de R$ 100, posso adicionar R$ 10 ao LTV por exemplo).
Como utilizar
O LTV acaba representando muito bem a eficiência da empresa em reter e rentabilizar o cliente.
Assim como a taxa de conversão e o ticket médio o LTV pode ser diferente de acordo com o tipo de cliente adquirido e a fonte de tráfego.
Em mídia o LTV deve ser utilizado com cada vez mais frequência para calibrar o CAC (custo de aquisição de cliente). A princípio, enquanto o CAC for menor do que o LTV, temos uma compra de mídia rentável.
No entanto o LTV é uma métrica que pode mudar com o tempo, é uma projeção normalmente baseada em números passados. Por se tratar de uma projeção futura de receita, convém lidar com a relação LTV/CAC com algum conservadorismo. Já o ROI por exemplo é uma métrica que lida com uma receita imediata, sendo mais “preto no branco”.
Quando mais próximo o CAC estiver do LTV maior o risco. No entanto, ao ser conservador demais na relação LTV / CAC, o investimento de mídia pode ser limitado em excesso, prejudicando o crescimento dos resultados. Ou seja, a calibragem correta da relação entre CAC e LTV é bastante estratégica, particularmente em mercados de alta concorrência.
Uma tradução da mentalidade LTV / CAC são diretrizes como “o cliente precisa se pagar em 3 meses”.
Entenda como aproveitar ao máximo as diferentes métricas do universo digital no curso fundamentos do marketing data-driven.