Mídia método

Modelo de atribuição

Definição

É o modelo pelo qual a conversão será atribuída a um ou mais impactos na jornada de compra do cliente. O modelo de “último clique” ou “last click” – no qual a conversão é atribuída 100% para o último anúncio em que o usuário clicou – é o tradicionalmente mais utilizado e tende a ser o modelo padrão de qualquer ferramenta que mensura conversão.

modelo de atribuição google analytics
O modelo de atribuição distribui o valor da conversão entre diferentes anúncios que o cliente interagiu antes da conversão.

Pontos de atenção:

Apesar do modelo de atribuição ser uma tendência muito discutida, a maior parte dos anunciantes ainda utiliza o modelo padrão de último clique. A resistência em migrar de modelos pode ser atribuída a diversos fatores como:

  1.  Dependência de uso de cookies ou tecnologias similares, que não endereçam complexidade do comportamento do usuário multi-plataforma,
  2. Dificuldade em definir um peso de importância para cada clique que o usuário realiza ao longo da jornada de compra,
  3. Modelos de atribuição não costumam calcular o impacto da impressão do anúncio, somente da “trilha de cliques” até a conversão, ou seja, não contribuem para entender eventuais impactos sem engajamento direto do usuário,
  4. Baixa diferença nos resultados e nas decisões independente do modelo utilizado, fazendo com que os anunciantes optem pela praticidade do modelo padrão de último clique.

O Google Analytics disponibiliza relatórios de atribuição em que é possível comparar diferentes modelos e eventualmente revisar decisões tomadas com base no modelo de último clique. Ao menos nas decisões mais relevantes (como pausar uma campanha) é recomendado verificar o papel de assistência da campanha, ou seja, se ela gera uma interação inicial de usuários que terminaram o processo clicando em outra mídia.

Algumas dinâmicas similares de ganho de inteligência, como entender se um lead efetivamente se tornou um negócio (ex: conciliar o formulário de test drive preenchido no site com a compra de automóvel), não devem ser confundidas com o conceito de modelo de atribuição.

Vale ressaltar também, que algumas diferenças no total de conversão entre ferramentas podem ser explicadas por diferentes motivos que fogem a questão da atribuição, leia mais sobre o assunto aqui.

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