O orçamento de mídia tende a ser uma das primeiras frentes a sofrer cortes em tempos de crise, movimento que – mesmo no digital – tem ocorrido de forma sem precedentes nas últimas semanas.
Apesar do crescimento em audiência, youtubers já reportam queda de 30% a 50% na sua receita por mil views. Eu tomei a liberdade de atualizar uma analise bem pontual que havia feito em janeiro para buscas na palavra-chave “fundos de investimento” no Google Ads:
| Périodo | Lance na parte inferior da página (menores valores) | Lance na parte superior da página (maiores valores) |
|---|---|---|
| jan/20 | R$ 2,15 | R$ 7,05 |
| abr/20 | R$ 1,29 | R$ 4,85 |
| % | -40% | -31% |
Claro que esse é um exemplo bem específico e a situação pode variar de acordo com a empresa ou com o mercado.
Mas o movimento geral é de restrição e quem trabalha com plataformas de real-time bidding sabe que isso pode ser uma tremenda oportunidade, contanto que respeitado duas condições:
- Que a taxa de conversão do seu canal não tenha caído em proporção maior que o CPC médio.
- Que seu negócio tenha caixa para priorizar investimento em midia.
Infelizmente são poucas as empresas que tem condições de se encaixar nas duas premissas. A maior parte de nós terá se adaptar a uma nova realidade de orçamento – sabe-se lá por quanto tempo.
Mas, supondo que o investimento seja apenas restrito – seja um corte de 20% ou 80% – quais as melhores práticas para minimizar as perdas em vendas?
Melhor restringir campanhas do que pausar
Uma máxima das dinâmicas de real time bidding é que a diminuição do orçamento de uma campanha deve gerar melhor rentabilidade. Por isso é importante atentar para a relação incremental e manter todas as suas campanhas no ar, mesmo que algumas delas só com uma fração do investimento. Mesmo campanhas que estão 2 ou 3 vezes acima do seu custo/conversão (ou ROAS) médio, podem rentabilizar bem melhor se restritas.
Trazendo para prática com um exemplo simples, digamos que você tenha 5 campanhas com o seguinte resultado e precise cortar o investimento em 60%.
Cenário pré-crise:
| Investimento | Conversões | Custo / conversão | |
|---|---|---|---|
| Campanha 1 | R$ 12.000,00 | 706 | R$ 17,00 |
| Campanha 2 | R$ 23.000,00 | 920 | R$ 25,00 |
| Campanha 3 | R$ 17.000,00 | 515 | R$ 33,00 |
| Campanha 4 | R$ 13.000,00 | 684 | R$ 19,00 |
| Campanha 5 | R$ 3.000,00 | 176 | R$ 17,00 |
| Total | R$ 68.000,00 | 3.002 | R$ 22,65 |
O primeiro impulso pode ser cortar as campanhas 2 e 3 que tem a pior rentabilidade do grupo, gerando um cenário esperado de perda de quase 50% das conversões.
Cenário corte simples:
| Investimento | Conversões | Custo / conversão | |
| Campanha 1 | R$ 12.000,00 | 706 | R$ 17,00 |
| Campanha 2 | |||
| Campanha 3 | |||
| Campanha 4 | R$ 13.000,00 | 684 | R$ 19,00 |
| Campanha 5 | R$ 3.000,00 | 176 | R$ 17,00 |
| Total | R$ 28.000,00 | 1.567 | R$ 17,87 |
| Diferença cenário pré-crise | -59% | -48% | -21% |
Embora diminuir custo / conversão em 21% não pareça um resultado ruim, vejamos um cenário em que se diminui lances e orçamentos de todas as campanhas, com mais intensidade nas campanhas 2 e 3:
Cenário corte inteligente:
| Investimento | Conversões | Custo / conversão | |
|---|---|---|---|
| Campanha 1 | R$ 8.400,00 | 600 | R$ 14,00 |
| Campanha 2 | R$ 6.300,00 | 371 | R$ 17,00 |
| Campanha 3 | R$ 3.400,00 | 179 | R$ 19,00 |
| Campanha 4 | R$ 7.800,00 | 520 | R$ 15,00 |
| Campanha 5 | R$ 2.100,00 | 150 | R$ 14,00 |
| Total | R$ 28.000,00 | 1.820 | R$ 15,39 |
| Diferença cenário pré-crise | -59% | -39% | -32% |
Ao trabalhar de forma mais inteligente restringimos os mesmos 60% do investimento com um impacto menor no total de conversões. Evidentemente deve-se levar em conta também outras métricas para realizar esse tipo de corte, mas de forma geral – a não ser que a rentabilidade de uma campanha seja muito ruim (nesse caso, porque ela estava ativa?) – procure manter a maior parte das suas campanhas ativas.
A forma de realizar o corte pode variar de acordo com a forma que você gerencia seus lances, segue algumas diretrizes gerais válidas tanto para o Google quanto para o Facebook:
- Se você trabalha com lances manuais diminua seu CPC máximo em até 40% ao mesmo tempo em que você diminuiu o o orçamento da campanha. Pode ser mais agressivo em grupos / ad sets / palavras-chave de pior rentabilidade e/ou com maior exposição (parcela de impressão ou frequência). Se necessário, siga diminuindo até parar de atingir o orçamento diário.
- Se você trabalha com maximizar conversões o update deve ser mais simples: ao diminuir o orçamento a campanha automaticamente deve reajustar os lances.
- Se você trabalha com metas de rentabilidade (ROAS ou custo/conversão) a dinâmica pode ser mais complexa, porque o algoritmo vai ter dificuldades adicionais em um momento de alta oscilação de concorrência e conversão. Ainda assim, de forma geral, vale a mesma regra dos lances manuais: diminua até 40% e siga ajustando se necessário.
Além de ser mais rentável, manter o aprendizado em uma variedade maior de campanhas sem dúvida gera melhores frutos no longo prazo.
Foque seus testes em novos anúncios
Sempre defendo reservar cerca de 10% do seu orçamento para novos testes em novas campanhas ou veículos. Se você fez isso ao longo dos últimos meses, parabéns! Você deve ter um mix de mídia saudável e variado, podendo restringir sem depender em excesso de uma única frente.
No entanto, daqui pra frente, testar novas campanhas se tornou um luxo que poucos negócios vão poder arcar. Por isso, uma boa frente para ter foco é em testar anúncios. Chegou a hora de passar o pente fino nas extensões do Google Ads, trabalhar naquela imagem campeã para Facebook Ads e revisitar os argumentos da sua landing page.
Lembre-se: em testes de mensagens seu foco deve ser em CTR e taxa de conversão. Colete aprendizado valiosos de comunicação para utilizar em um período mais favorável.
Obs: Muitas empresas estão ajustando o discurso para falar do momento atual e isso é algo que sem dúvida deve ser ponderado, particularmente nas campanhas de display.
Restringindo Remarketing
Campanhas de remarketing merecem uma atenção especial, considere os seguintes pontos:
- Ao diminuir o volume de acessos ao seu site, você naturalmente vai diminuir seu inventário de remarketing. Potencialmente é uma frente que deve cair ainda mais do que as demais.
- Além de diminuir os lances e o orçamento considere também focar nos melhores usuários: restringindo o período de impacto (de 30 para 15 dias por exemplo) e/ou desconsiderando usuários que não chegaram até a página de produto. Essas ações tendem a surtir melhor efeito para quem otimiza com lances manuais ou não tem alto volume de conversões.
- Por mais que valha a pena rever sua comunicação em todas as frentes não deixe de trabalhar anúncios automáticos via um feed de produtos. Se for o caso, rotacione esse tipo de anúncio com uma comunicação acerca da crise e entenda a performance de ambos.
Conclusão
Também é valido acompanhar muito de perto seus concorrentes: entender a reação deles pode ajudar a calibrar a sua, embora o foco deva sempre ser nos números do seu negócio. Nesse vídeo recomendo diversas ferramentas que auxiliam nesse processo, vale conferir.
Por mais que essas diretrizes possam ajudar a preservar resultados não tenho dúvidas de que o maior foco deve ser na frente de comunicação. Dar clareza para os seus cliente do que mudou no seu negócio e se possível plantar boas semente para momentos melhores.
Talvez o maior desafio agora seja exercitar o controle emocional para navegar em densa neblina: mantenha a disciplina, acompanhe seus indicadores e sempre procure tomar decisões com base em dados e não opiniões. O que você está fazendo para minimizar os efeitos do COVID-19?
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