Definição de CTR
CTR ou taxa de cliques, divide o total de cliques pelo total de impressões. Ou seja, se um anúncio recebeu 10 cliques e teve 100 impressões, o CTR foi de 10%. Em praticamente todas as ferramentas o denominador considerado são impressões totais e não impressões visíveis.
Como utilizar
Quanto mais assertiva a segmentação, maior (e mais integrado ao conteúdo) o formato e mais chamativa mensagem, maior será o CTR. Seu uso principal é analisar a eficiência da mensagem para determinadas segmentações e formatos, logo é a principal métrica para analisar testes de anúncios (com atenção para potencial impacto na taxa de conversão).
O CTR varia muito de acordo com segmentações podendo ir de 0.05% para banners pequenos em display até acima de 50% para palavras institucionais na rede de pesquisa do Google Ads. Por conta disso evite observar o CTR combinado de todos os canais: uma pequena oscilação em uma das frentes pode afetar significativamente a média geral (no Google Ads, um cenário possível é a Google Display Network ser responsável por 10% do investimento, mas 98% das impressões).
Por si só uma queda no CTR combinado não é indicativo de perda de eficiência: procure utilizar a métrica no nível de campanha ou abaixo (grupos de anúncio, anúncios, etc).
Entenda como aproveitar ao máximo as diferentes métricas do universo digital no curso fundamentos do marketing data-driven.