O Google recentemente anunciou uma mudança significativa em suas plataformas de anúncios, centralizando diversas propriedades em 3 marcas principais: Google ads (antigo adwords), Google Marketing Plataform (produtos diversos da DoubleClick + Analytics 360 suite) e Google Ad manager (DoubleClick for Publishers e Ad Exchange).
É uma mudança de marcas – e também a unificação de produtos diversos – comprovando a máxima bem pontuada pelo Renato e o Roni: o novo sempre vem, mude ou morra.
É uma alteração que simplifica o ecossistema de plataformas Google e portanto uma mudança bem-vinda nesses tempos desorientadores de ferramentas de marketing. Um dos produtos da DoubleClick (agora abaixo do Google Marketing Plataform) chama-se Doubleclick Bid Manager (DBM). É uma plataforma de mídia programática com um dos piores nomes que eu já vi:
1 – O termo “bid manager” está muito relacionado com tecnologias de automações de lances em busca paga – que é um produto que a DoubleClick também tem.
2 – A sigla DBM também quer dizer Data Base Marketing, que é um conceito popular nos dias de hoje.
Se você é um profissional de marketing que as vezes confunde uma sigla com outra, troca o nome de uma ferramenta e as vezes esquece o significado de um conceito não se preocupe: você não está sozinho. Estamos em um momento que precisamos simplificar as coisas e por isso aplaudo o movimento do Google.
Com essa mudança fecha-se dois ciclos relevantes: a compra da DoubleClick em 2008 (a marca, pelo que entendo, será descontinuada) e o fim da marca Adwords, vaca leiteira de receita do Google desde seu lançamento 18 anos atrás.
E a verdade é que devemos muito ao Adwords: ele praticamente inventou o conceito de relevância e RTB (real time biding), amplamente utilizados atualmente em quase qualquer plataforma de mídia. E apesar de não ter inventado o modelo de CPC (custo por clique) certamente foi a plataforma que tornou o método popular e difundido.
Mas seu nome está antiquado não é de hoje: em meados de 2007 o Adwords começava a permitir segmentações na “rede de conteúdo” (atual GDN) que iam além de seleção de palavras-chave. E não parou desde então, o Google sabidamente utilizou o Adwords como porta de entrada para difundir dezenas de novas dinâmicas como remarketing e anúncios em vídeo.
Lembro bem que todo mundo no mercado brasileiro utilizava o termo “retargeting” há alguns anos atrás. Quando o Google lançou sua solução própria chamou de “remarketing” como forma de diferenciação. Hoje em dia não ouço outro nome. Isso demonstra a força da plataforma do Adwords: quando não lança tendência, no mínimo ajuda a torna-las populares.
Payam Shodjai – Product Management Director, Google Marketing Platform
E uma plataforma que não parou no tempo, vamos comparar as possibilidades de segmentação da Google Display Network em 2007 (quando comecei a utiliza-la) vs hoje:
| 2006 | Hoje |
|---|---|
| Região | Região |
| Contextual | Contextual |
| Canal | |
| Público-alvo de intenção | |
| Demográfico. | |
| Público de interesse / afinidade | |
| Audiências customizadas | |
| Remarketing | |
| Lookalike | |
| Tópicos | |
| Smart Campaign |
Não é a toa que o Google está querendo simplificar essas dinâmicas: se por uma lado empodera o profissional de mídia, por outro aumenta a curva de aprendizado até o domínio da ferramenta. O movimento também deve auxiliar a ativação de campanhas de forma mais simples e automatizadas ajudando (espero) aqueles que não tem tempo, foco ou recursos para aprofundar nas suas técnicas: os pequenos empreendedores e donos de negócio locais.
E embora eu aplauda e reconheça a eficiência de smart campaigns e otimização de lances por CPA – vale o alerta para nós de não terceirizar toda a inteligência da escolha de audiência para essas plataformas (temos que utilizar, entender e direcionar, não apertar um botão e contar que a coisa se resolva sozinha).
Espero de verdade que essas mudanças diminuam o número de campanhas do Adwords mal estruturadas, desatualizadas e preguiçosas. Faço um desabafo: em 12 anos que trabalho com a plataforma não canso de ganhar acesso a contas assim. O nível técnico requerido para analisar uma conta criou todo um mercado de maus profissionais e agencias: bons no discurso, despreocupados com a entrega*. Por vezes eles fazem bons profissionais parecem gênios: alguém que “acerta” uma campanha do Adwords vira um salvador da pátria.
A responsabilidade desse tipo de situação também recai para gerentes e diretores de marketing, que se abstém de aprender os conceitos necessários para supervisionar de forma apropriada uma campanha, criando o terreno para entregas ruins.
Espero que a automação permita campanhas com uma estrutura boa a um clique, que o arroz com feijão pare de sair queimado. E dou o braço a torcer: levou 16 anos mas finalmente o Adwords está com uma otimização por CPA / ROAS que entrega um bom resultado, efetivamente voltado para os objetivos de conversão e rentabilidade, que não parece tendencioso para aumentar o investimento. Então quero sim confiar o Google Ads vai tornar a gestão da plataforma mais acessível.
Com isso, espero, que mais profissionais procurem entender seus mecanismos e dinâmicas e parem de ter medo de se tornarem um pouco mais técnicos. Ser técnico não é ser operacional e aprender sobre ferramentas vai assegurar o futuro de qualquer profissional de marketing. Faça um esforço: não é rocket science. Quem não se atualizar vai perder o emprego para um engenheiro, um estatístico ou um algoritmo (o diretor que não souber contratar e supervisionar também).
Enfim, o “adwords” já não é “anuncio com palavras” há muito tempo. Incorporou dezenas de segmentações diferentes, inclusive para busca paga. Lançou anúncio para vídeo. Mudou a interface pelo menos duas vezes. Abraçou o mobile e sobreviveu a virada do universo desktop para o multiplataforma.
Do seu lançamento para cá o Google fez valer o paradoxo do navio de Teseu: “Se todas as partes de um barco forem substituídas, o barco de Teseu deixa de ser o mesmo?”.
A resposta do Google é que o barco agora se chama “Google ads”. O Adwords muda um pouco todos os dias, mudemos com ele!
*Apenas para deixar claro: existem muitos profissionais e agências sérios e comprometidos com a entrega – falo de parte do mercado.
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