Definição de RTB
RTB significa Real-time bidding, ou leilão em tempo real em português. É um formato de compra de publicidade em que cada anunciante determina um lance máximo e o vencedor é determinado por um algoritmo. Ele gradualmente tem se tornado padrão na mídia digital nos últimos 20 anos, sendo fortemente associado com a disciplina de mídia programática.
Plataformas que utilizam RTB costumam levar em conta dois fatores para determinas o(s) vencedor(es) de um leilão:
- O lance máximo determinado pelo anunciante
- A relevância esperada da mensagem veiculada
Ou seja, quanto mais relevante sua mensagem para o público segmentado, maiores as chances de vencer o leilão. Os critérios para determinar relevância variam de plataforma para plataforma, embora o uso do CTR como indicador seja ponto comum entre todas elas.
A plataforma que popularizou esse tipo de dinâmica foi o Google Ads (antigo Adwords), onde cada palavra-chave recebe uma nota de 1 a 10 de acordo com a relevância esperada (o chamado “quality score” ou histórico de qualidade).
As maiores plataformas de mídia online (Google, Facebook, Twitter, etc) atualmente utilizam o modelo de RTB tornando o modelo o principal formato de compra de mídia online, realizando milhões de leilões em tempo real todos os dias.
O uso do RTB tornou a compra de mídia mais dinâmica e automatizada, facilitando o acesso a diferentes inventários de mídia, tirando o foco de negociação e acordos de longo prazo entre anunciantes e veículos.
Pontos de atenção
O processo é 100% automatizado, cabendo ao anunciante ajustar seus lances máximos para que sejam atingidos os resultados esperados:
- Aumentar os lances tende a aumentar o volume de cliques e impressões de um anúncio
- Diminuir os lances torna a compra mais rentável, diminuindo o CPC (custo por clique), CPM (custo por mil impressões) e/ou outras métricas equivalentes.
Evolução do impacto esperado: aumento de lances
Ou seja, é uma dinâmica que impacta de forma rápida e direta os objetivos de volume de conversões e rentabilidade de uma campanha, devendo ser administrada com cuidado.
A movimentação da concorrência e o volume de inventário disponível, também tem impacto direto na exposição do anúncio e nos custos. Por conta disso, em momentos sazonais – como o black friday – o CPC tende a ficar mais alto nas plataformas de RTB.
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