Definição
Total de conversões dividido pelo total de sessões. É uma das principais métricas utilizadas para avaliar a eficiência de um canal digital para transformar um interesse (representado pela sessão) em um objetivo de negócio (representado pela conversão).
Ela também pode ser calculada dividindo o total de conversões pelo total de cliques, principalmente quando se está analisando o resultado em uma ferramenta de mídia. As duas versões são utilizadas, apenas vale o cuidado de sempre comparar a taxa de conversão de duas fontes de tráfego utilizando o mesmo critério (seja acesso ou cliques).
Como utilizar a taxa de conversão?
A taxa de conversão é uma das métricas mais difíceis de prever: do momento do ano ao dispositivo utilizado, existe um grande número de fatores que influencia a propensão de um usuário para a conversão.
A velocidade do site, a estratégia comercial e as fontes de mídia são alguns dos fatores que afetam a taxa de conversão. Ou seja, a responsabilidade pela saúde da métrica é dividida entre tecnologia, comercial e marketing. Fatores externos como sazonalidade e concorrência também tem alto impacto na taxa de conversão.
Ao observar uma variação na taxa total é importante entender se ela é generalizada ou está localizada de acordo com alguma variável. As principais dimensões para analisar a taxa de conversão variam de acordo com o negócio, algumas das mais comumente utilizadas são:
Uma boa análise é buscar correlacionar a mudança na taxa de conversão a algum update de tecnologia (deploy), mudança da estratégia comercial ou alterações de comunicação e mídia. Não é incomum que um update considerado pequeno tenha consequências diferentes do esperado (ex: um bug em um deploy que não carrega o carrinho de compras para usuários de uma versão do chrome mobile).
A taxa de conversão tende a ser a principal métrica de análise para teste A/B no site.
No caso de mídia, sempre é importante observar a taxa de conversão em comparação com o custo do clique ou do acesso. A taxa de conversão deve ser calibrada de acordo com a necessidade do negócio: para a conta de rentabilidade fechar, qual é a relação de taxa de conversão x CPC (custo por clique) x ticket médio que deve ser alcançada? Quanto mais você conseguir crescer a taxa de conversão, mais fácil e saudável será crescer seu investimento em mídia.
São tantas possibilidades de impactar essa métrica que está cada vez mais frequente a contratação de um profissional multidisciplinar que otimiza e acompanha essa métrica de forma exclusiva (a disciplina de CRO – conversion rate optmization).
Pode-se comparar esse comportamento com a conversão de um cliente em uma loja. Vai depender de inúmeros fatores tais como merchandising, treinamento dos vendedores, gama de produtos, promoções, etc.
Evite contabilizar dois tipos diferentes de conversão (ex: lead e venda) na mesma taxa (tenha uma taxa de conversão para lead e outra para venda)
Existe uma taxa de conversão ideal?
Não, a taxa de conversão é um dos KPIs (Key Perfomance Indicators / Indicadores de performance) mais importante de qualquer negócio digital, mas em si não é um bom objetivo, ou mesmo uma métrica de simples comparação com um concorrente.
Considere a taxa de conversão como uma métrica de alta influência nos seus objetivos de volume de conversões e rentabilidade – mas faça comparações somente em contextos de alto controle, que permitam isolar as diversas variáveis que influenciam a métrica.
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