Há alguns anos atrás iniciar uma estratégia de remarketing era por si só um diferencial em marketing digital. Mas a novidade de ontem é padrão hoje e o remarketing já é ponto de partida para grande parte dos anunciantes, particularmente no e-commerce.
E com processos cada vez mais automatizados (por plataformas como Google Ads, Facebook Ads e RTBHouse) muitos anunciantes se perguntam: o que posso fazer para diferenciar minhas campanhas de remarketing?
Modificadores para lances de remarketing
1 – Não se restrinja pelo uso básico da tag
Colocar uma tag de remarketing no site nunca foi tão fácil e rápido, principalmente com o uso de ferramentas como o Google Tag Manager. Mas nem sempre são aplicadas todas as formas de identificar o cliente (seja para negativação, seja para estratégias paralelas de recompra e fidelização), tais como:
- Visualização da página de compra.
- Acessos a áreas logadas do seu site (muito eficiente para programas de assinatura, pontos ou outros modelos que envolvem login frequente de clientes).
- Listas de e-mails, telefone e CPFs que podem ser utilizadas tanto no Facebook Ads quanto no Google Ads (somente em sites de propriedade do Google, não se aplica para toda Google Display Network). A dinâmica é mais conhecida como audiências customizadas, mas tem muito em comum com o mindset de remarketing.
Nenhum dos métodos será 100% assertivo para identificar clientes por isso a importância de trabalhar todos eles em conjunto. Quanto melhor você utiliza essas ferramentas para categorizar o tráfego em seus canais, maior o seu potencial de segmentação, conforme veremos a seguir.
2 – Replique suas melhores réguas de e-mail
O uso de remarketing ainda é muito associado em recuperar um usuário que saiu em algum momento do processo de compra (representado pelas páginas de produto / carrinho / etc).
Mas ao identificar com sucesso seus clientes ou leads (via o passo anterior) é possível realizar réguas de relacionamento bem especificas, por exemplo:
- Para clientes que se logam com frequência em um plano básico, oferecer um upgrade.
- 30 dias após a compra de um determinado produto, oferecer um produto complementar.
- Criar uma oferta especifica para um lead que não converteu.
- Ou ainda solicitar o review de um produto comprado. Nem sempre o objetivo precisa ser a venda.
- Etc, etc, etc.
Veja o que já funciona em e-mail marketing: por ser uma frente barata, o marketing direto é uma ótima forma de selecionar as estratégias mais eficientes para replicar em remarketing.
Uma dica adicional: o impacto do formato de vídeo – pouco explorado em outras segmentações de remarketing – pode ser particularmente válido para quem já é seu cliente.
3 – Evite fontes de tráfego com alta rejeição
Nada tem o potencial de inviabilizar mais uma estratégia de remarketing do que um grande volume de tráfego com alta taxa de rejeição. Normalmente são:
- Tráfego de certas campanhas de afiliados com cliques altamente desqualificados (em geral envolvendo técnicas oportunistas como requerer um clique antes de assistir a um vídeo).
- Tráfego de Mobile de aplicativos de games ou infantis, normalmente cliques acidentais em campanhas de display.
- Embora menos comum também pode ocorrer com tráfego de busca orgânica para conteúdos muito informativos e distantes da conversão.
Esse tipo de tráfego costuma derrubar tanto o CTR quanto a taxa de conversão de uma campanha de remarketing.
A boa notícia é que elas podem ser desconsideradas das suas listas (ou ao menos trabalhado em grupos a parte) via configurações simples no Google Tag Manager ou mesmo no Google Analytics.
4 – Trabalhe automação de lances e anúncios
OK, não é mais um diferencial, porém lances automáticos são particularmente eficazes em uma estratégia de remarketing. Embora você possa otimizar via lances manuais para cada lista, as automações tem potencial de trabalhar com muito mais eficiência e granularidade (assumindo que haja um volume de conversões para o algoritmo trabalhar).
É sempre importante ressaltar que automação não é terceirização. Sem acompanhamento adequado ela pode aumentar o investimento com baixos resultados incrementais. Nesse sentido vale muita atenção para a configuração das metas e o ponto ótimo de rentabilidade, confira nesse vídeo como estar atento para essa relação.
E, claro, para qualquer setor com uma quantidade grandes de produtos (varejo, viagem, etc) trabalhar uma integração com seu feed de produtos é crucial.
5 – Utilize remarketing nas suas campanhas de busca paga
Um ponto importante é sempre incluir suas listas de remarketing (também conhecidos como RLSA – Remarketing Lists for Search Ads) em todas suas campanhas de rede de pesquisa no Google.
Embora remarketing seja mais associado com display, ao utilizar esse tipo de estratégia você possibilita lances diferenciados em campanhas de busca (mesmo em campanhas com lances automatizados, essa variável só é considerada se você incluir as listas na campanha).
Uma estratégia com grande potencial é trabalhar a busca de palavras mais abrangentes exclusivamente para listas de remarketing. No exemplo abaixo, palavras menos associadas ao produto como “viagem” ou “londres” tem chances muito maiores de rentabilidade positiva se trabalhadas exclusivamente em remarketing:
Tipos de palavra-chave – setor viagem
6 – Amplie seu alcance trabalhando mais plataformas e formatos
Em conjunto com Google e Facebook Ads, plataformas como Criteo ou RTBHouse (particularmente quando se tem anúncios dinâmicos via feed de produtos) podem ser uma forma poderosa de crescer seus resultados em remarketing.
Bem gerenciadas essas frentes podem atingir novos inventários e ampliar o impacto das suas campanhas de remarketing (obs: diferente do Google e Facebook essas plataformas costumam exigir um investimento mínimo, logo não são indicadas para empresas pequenas).
Vale sempre lembrar que mesmo o Google e o Facebook permitem trabalhar formatos em remarketing que fogem do tradicional: anúncios de video no Youtube, Gmail Ads e Stories no Instagram.
Ampliar seu alcance em novas plataformas ou formatos vai dar mais trabalho, mas tende a apresentar melhores resultados do que simplesmente aumentar seus lances.
7 – Não seja refém do remarketing
A rentabilidade das campanhas de remarketing pode ser tão alta que muitas empresas descontinuam outras campanhas em display. Essa é uma estratégia perigosa e de curtíssimo prazo: ao descontinuar campanhas “meio de funil” o próprio remarketing acaba prejudicado (lembre-se que remarketing depende de novos usuários acessando seu site continuamente).
Com o tempo você pode terminar com uma equação extremamente nociva: CPC e CPMs altissimos, frequência de impactos saturada para um público cada vez mais restrito.
Atenção, isso não é um cheque em branco para fazer campanhas com foco em “tráfego” ou “awareness“. Pelo contrário, campanhas assim podem acabar prejudicando ainda mais se não houver atenção para a qualidade do tráfego (vide a terceira dica).
O mais saúdavel tende a ser equilibrar a relação com uma meta de rentabilidade (ROI, CAC, custo / conversão, CPL, o que for) mais agressiva para remarketing.
Quão mais agressiva? Os modelos de comparação de atribuição no Google Analytics podem ajudar a calibrar essa relação.
E vale tomar cuidado ao dar o famoso “desconto adicional” em remarketing para o seu cliente finalizar a compra. Nesses casos, é necessário calibrar ainda mais a rentabilidade dessas campanhas para levar em conta o desconto oferecido.
Uma vez que nem sempre é o preço que afugenta o cliente da compra eu recomendo esse tipo de estratégia somente em casos muito específicos. Em quase qualquer negócio é comum que o processo de decisão de compra leve alguns dias – e um anúncio sem desconto pode muito bem ser suficiente para trazer seu cliente de volta.
Conclusão
Fazer o arroz com feijão do remarketing nunca foi tão fácil – daí a necessidade de considerar as particularidades do seu negócio (algo que nem sempre as automações ponderam) para melhorar os resultados.
Algumas perguntas que podem ajudar:
- Além das páginas de produto e carrinho, existem outras páginas do meu site que representam um tipo específico de usuário?
- Qual o alcance e frequência dos meus anúncios de remarketing? Quanto tem custado aumentar a frequência para as mesmas pessoas?
- Quais inventários que ainda não atinjo e que poderia ampliar meu alcance? (busca paga, RTB House, Criteo, formatos de vídeo no Youtube, etc).
- Estou integrando a inteligência entre marketing direto, audiências customizadas e remarketing?
E você, o que tem feito para sair do básico em remarketing?
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